2023年中國電子紙平板規(guī)模上漲21%；學(xué)習(xí)本暴漲870%；辦公本占比升至40%
2024-02-07
根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《全球電子紙平板市場分析季度報(bào)告（Global ePaper Pad Market Analysis Quarterly Report）》，2023年，全球電子紙平板出貨量為1254萬臺，同比增長17.2%。
其中，中國市場銷量達(dá)到了123萬臺，同比增長20.6%，占全球整體的9.8%，較2022年提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。全年中國市場共計(jì)發(fā)布40款新品，延續(xù)了2022年的火熱。品牌表現(xiàn)方面，科大訊飛、掌閱、文石、小猿銷量領(lǐng)先。
規(guī)模：全球市場穩(wěn)定增長，中國規(guī)模增幅高于全球
2023年，全球電子紙平板市場保持穩(wěn)定增長，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)顯示，全年出貨量達(dá)到了1254萬臺，同比增長17.2%。
上半年，由于長達(dá)三年的疫情結(jié)束之后，人們集體出現(xiàn)了交際旅游和工作事業(yè)的兩端化狀態(tài)，非剛需的消費(fèi)電子類產(chǎn)品的購買行為出現(xiàn)嚴(yán)重滯后，市場應(yīng)聲下滑。進(jìn)入下半年，市場需求企穩(wěn)回升，支撐起了全年市場的增長。
全球市場的代表品牌Kindle的銷量也保持了穩(wěn)定的增長。盡管其在2023年退出了中國市場，但仍舊是全球市場增量的主要貢獻(xiàn)者之一。
中國市場的表現(xiàn)優(yōu)于全球市場。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，2023年中國電子紙平板市場的銷量為123萬臺，同比增長20.6%，占全球總出貨量的比例達(dá)到了9.8%，較去年提升了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
Kindle在2022年中宣布，2023年6月30日起，Kindle中國電子書店將退出中國市場，停止運(yùn)營。之后，Kindle的銷量便一路下滑。2023年上半年，Kindle的中國市場線上監(jiān)測銷量為2.6萬臺，至6月出貨已不足千臺。電子紙閱讀器市場受其影響，進(jìn)而拖累了整體電子紙平板市場。此外，2022年上半年正是電子紙平板的火熱時(shí)期，高基數(shù)也是導(dǎo)致2023年上半年同比下滑的原因之一。
下半年，閱讀器市場逐步穩(wěn)定，國產(chǎn)品牌開始承接Kindle退出之后的市場空白，在辦公本、學(xué)習(xí)本高增長的帶動下，不僅抹平了上半年的降幅并實(shí)現(xiàn)了全年整體市場的增長。
中國市場的銷量有較大部分主要來源于線上。2023年，不含抖音快手等新興電商的線上監(jiān)測銷量為76.2萬臺，占到全渠道銷量的62%，銷量同比增長12.2%，零售額為18.22億元，同比增長28.5%。
線下零售和B端、G端市場在2023年也得到了長足的發(fā)展。電子紙平板開始在教育、政務(wù)領(lǐng)域的滲透逐步加深，特別是，在面向K12教育的應(yīng)用中，部分企業(yè)通過建立示范課堂、閱覽室等方式進(jìn)行了快速布局。
結(jié)構(gòu)：學(xué)習(xí)本爆漲870%；辦公本占比升至40%
從電子紙平板的產(chǎn)品類別來看，受到Kindle銷量急劇下滑的影響，閱讀器和辦公本、學(xué)習(xí)本市場呈現(xiàn)了此消彼長的替代效應(yīng)。2023年，中國電子紙平板線上監(jiān)測市場中的閱讀器規(guī)模顯著下滑，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，中國閱讀器線上銷量為35.8萬臺，同比下降16.4%，其占電子紙平板整體市場的比例也由2022年的63%下降至2023年的47%。市場均價(jià)為1234元，同比2022年增長1.7%。
電子紙辦公本線上銷量為30.7萬臺，同比增長27.4%，市場份額達(dá)到了40.3%，較2022年增長了4.8個(gè)百分點(diǎn)。市場均價(jià)為3436元，同比2022年下降了5.0%。
電子紙學(xué)習(xí)本線上銷量為9.7萬臺，同比增長870%，市場份額為12.7%，較2022年大幅提升11.2個(gè)百分點(diǎn)。市場均價(jià)為3581元，同比2022年增長12.0%。
學(xué)習(xí)本的暴漲主要來源于單品牌的爆發(fā)，小猿在2023年上半年推出的學(xué)練機(jī)新品，成為學(xué)生和家長追捧的教育硬件終端，為雙減政策下學(xué)生們的課外學(xué)習(xí)和輔導(dǎo)提供了新的窗口和途徑。其在2023年通過北京、深圳等多線城市的梯媒、公交站等廣告宣傳，實(shí)現(xiàn)了曝光率和影響力的大幅提升，扭轉(zhuǎn)了2022年不溫不火的局面，并以一己之力提升了電子紙學(xué)習(xí)本整體的市場規(guī)模。
在小猿的先行示范下，電子紙學(xué)習(xí)本作為針對中國基礎(chǔ)教育的產(chǎn)品，接下來以其獨(dú)特的護(hù)眼功能、教育資源稟賦、智能交互功能等優(yōu)勢，將可能繼續(xù)保持高速增長。
新品：市場趨于成熟，新品發(fā)布趨于冷靜；10.3寸和彩色的新品滲透率提升
2022年是中國電子紙平板市場的元年，也是新品發(fā)布最為火熱的一年，各大廠商異業(yè)、跨界布局，提升了電子紙平板的市場關(guān)注度，也推高了電子紙平板市場的規(guī)模。
2023年，從產(chǎn)品發(fā)布的頻次來看，延續(xù)了去年的火熱；但是從品牌的角度來看，中國市場正在趨于冷靜，新品發(fā)布的企業(yè)主體主要以傳統(tǒng)廠商為主，跨界品牌則比較少。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）統(tǒng)計(jì)，2023年中國電子紙平板市場共有14個(gè)品牌發(fā)布了40款新品，而2022年則是共有21個(gè)品牌發(fā)布了46款新品。盡管新品的發(fā)布數(shù)量較2022年少了6款，但14個(gè)品牌全部是傳統(tǒng)電子紙平板品牌。
數(shù)據(jù)說明，在2022年，市場經(jīng)歷元年的火爆之后，正在走向成熟，2023年更多的是傳統(tǒng)品牌對該品類的完善和升級。
從產(chǎn)品尺寸來看，新發(fā)布的電子紙平板產(chǎn)品中，10.3寸產(chǎn)品的數(shù)量最高，為11個(gè)。其次是7寸的產(chǎn)品，共計(jì)8個(gè)。同時(shí)，與去年相比出現(xiàn)了新的尺寸，如10.65寸產(chǎn)品也有3款新品發(fā)布。
從屏幕顏色來看，彩色的電子紙平板發(fā)布數(shù)量較2022年有明顯提升，2022年彩色新品發(fā)布數(shù)量為5個(gè)，而2023年攀升至11個(gè)，占新品發(fā)布數(shù)量的比例由10.9%提升至27.5%。
品牌：科大訊飛、掌閱、文石合計(jì)占比超50%，小猿攀升至第四位
在中國市場，國內(nèi)傳統(tǒng)品牌的市場份額正在進(jìn)一步鞏固。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，科大訊飛、掌閱、文石三大品牌全年穩(wěn)居線上銷量前三，2023年的銷量均超過了10萬臺，合計(jì)占比為53%。同時(shí)，其也均實(shí)現(xiàn)了同比增長，增幅分別為55.5%、15.5%、19.1%。
小猿的銷量排名攀升至第四位。2023年，小猿增長勢頭十分強(qiáng)勁，全年的線上銷量達(dá)到了9.3萬臺，同比增長926.5%。
電子紙平板市場從銷量的角度來看，正在逐步形成穩(wěn)定的發(fā)展格局和場景布局。在辦公領(lǐng)域以科大訊飛為代表、閱讀領(lǐng)域以掌閱為代表、教育領(lǐng)域以小猿為代表、綜合性以文石為代表。四大品牌皆有自己的明確戰(zhàn)略選擇和產(chǎn)品布局，共同構(gòu)成了電子紙平板市場的第一梯隊(duì)。在經(jīng)過2022年以來的市場發(fā)展和用戶教育，消費(fèi)者對品類的認(rèn)知度、品牌的辨識度和產(chǎn)品的體驗(yàn)性等方面也正在形成觀念。接下來，市場品牌格局的走向?qū)⒖赡苁菑?qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)。
展望：彩色化，國產(chǎn)品牌主導(dǎo)，教育領(lǐng)域持續(xù)滲透，2024年漲27%
展望后市，隨著彩色電子紙平板的新品數(shù)量增加、推廣力度的加大、以及消費(fèi)者使用率和接受度的提高，2024年彩色電子紙技術(shù)的滲透率將會進(jìn)一步增長。
國產(chǎn)品牌完全確立主導(dǎo)地位。2023年，Kindle的全年銷量僅有3.1萬臺，2024年在其徹底關(guān)閉電子書下載功能之后，中國市場的銷量將幾乎可以忽略不計(jì)。
在應(yīng)用領(lǐng)域方面，電子紙平板在教育領(lǐng)域的應(yīng)用將大踏步前進(jìn)。2023年，電子紙顯示技術(shù)占中國學(xué)習(xí)平板（包括LCD、OLED技術(shù)等）市場銷量的7.8%，較2022年0.9%的占比增長了6.9個(gè)百分點(diǎn)。未來，隨著中國教育領(lǐng)域大力推行智慧教育理念，疊加升學(xué)政策變化及K12學(xué)生近視率的居高不下，護(hù)眼的電子紙學(xué)習(xí)本在替換傳統(tǒng)液晶顯示的學(xué)習(xí)本方面將會有更大的優(yōu)勢。
市場規(guī)模方面，洛圖科技（RUNTO）預(yù)測，到2024年中國電子紙平板市場的銷量規(guī)模將增長27%，達(dá)到156萬臺。
