全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然緩慢，地區(qū)分化不斷加劇，消費(fèi)者信心不足，全球TV市場(chǎng)需求仍然低迷，奧維睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2023年前三季度全球電視出貨共140.9M，同比下降2.6%；出貨面積103.7M㎡，同比增長(zhǎng)2.7%；平均尺寸51.7”，同比增長(zhǎng)1.3”；發(fā)達(dá)市場(chǎng)持續(xù)高通脹與其他高端產(chǎn)品分流影響下，前三季度OLED TV出貨量3.5M，同比下降21.8%。

市場(chǎng)缺乏利好因素，終端需求不見起色，內(nèi)銷出貨在經(jīng)歷了二季度短暫增長(zhǎng)后回落，三季度國(guó)內(nèi)出貨下降16.7%；由于去年世界杯體育賽事高基數(shù)效應(yīng)，三季度海外出貨下降0.8%。

區(qū)域表現(xiàn)：

中國(guó)市場(chǎng)居民消費(fèi)信心仍顯不足，房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷、網(wǎng)絡(luò)視頻興起分流用戶家庭娛樂(lè)需求、城鄉(xiāng)TV擁有量趨近市場(chǎng)增量空間縮小影響下終端零售持續(xù)不振，同時(shí)渠道庫(kù)存去化困難導(dǎo)致品牌出貨意愿下降，前三季度國(guó)內(nèi)出貨下降8.5%。

通脹對(duì)于海外市場(chǎng)的影響是長(zhǎng)期的，理性消費(fèi)與消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)將持續(xù)影響海外TV市場(chǎng)。在以性價(jià)比產(chǎn)品為主的渠道品牌拉動(dòng)下，北美市場(chǎng)TV零售今年以來(lái)持續(xù)保持小幅增長(zhǎng)，前三季度北美出貨增長(zhǎng)1.9%；新興市場(chǎng)中亞太、拉美前三季度TV出貨分別增長(zhǎng)1.2%、7.3%；中東非由于去年賽事的高基數(shù)效應(yīng)，二、三季度出貨下降，前三季度TV累計(jì)出貨微降0.9%；歐洲市場(chǎng)飽受高通脹困擾，歐元區(qū)社會(huì)零售總額連續(xù)下降一年，前三季度TV出貨下降10.6%。

品牌表現(xiàn)：

從全球TV品牌出貨表現(xiàn)來(lái)看，第一梯隊(duì)（年出貨量千萬(wàn)級(jí)以上）市場(chǎng)份額持續(xù)走高，TOP5品牌全球出貨占比62.4%，份額同比提升1.4%；產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)及海外策略驅(qū)動(dòng)下，海信、TCL全球出貨保持增長(zhǎng)，外資品牌規(guī)模下降。

解讀：前三季度企業(yè)別出貨表現(xiàn)剖析

三星：全球出貨26.4M，同比下降7.8%。歐洲、北美發(fā)達(dá)市場(chǎng)出貨規(guī)模尚未改善，新興市場(chǎng)出貨規(guī)模穩(wěn)定。顯示供應(yīng)鏈向大陸轉(zhuǎn)移的大背景下，大陸面板廠話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)，三星電子調(diào)整采購(gòu)策略，增加日、韓、臺(tái)灣非大陸面板廠的合作，并增加外放訂單，期望達(dá)到成本最優(yōu)，同時(shí)三星電子期望通過(guò)增加大尺寸、QD-OLED、Lifestyle等高端產(chǎn)品的銷售來(lái)改善盈利情況。

海信（含東芝）：前三季度全球出貨19M，同比增長(zhǎng)12.3%。國(guó)內(nèi)出貨同比持平，海外出貨增長(zhǎng)18.8%，北美、歐洲增幅顯著。海信堅(jiān)持賽事營(yíng)銷策略，成為2024年歐洲杯官方贊助商，海外影響力持續(xù)提升。

TCL：全球出貨18.1M，同比增長(zhǎng)11.6%。TCL受惠于“中高端+大屏”路線及“TCL+雷鳥”雙品牌戰(zhàn)略，全球影響力持續(xù)增強(qiáng)，前三季度國(guó)內(nèi)出貨增長(zhǎng)5.4%，海外出貨增長(zhǎng)13.7%，其中新興市場(chǎng)出貨同比增長(zhǎng)23.2%，北美出貨增長(zhǎng)8.1%。

LGE：全球出貨15.9M，同比下降6.6%，前三季度新興市場(chǎng)亞太、拉美出貨增長(zhǎng)。前三季度OLED TV出貨2M，同比下降27.9%，全年OLED TV出貨預(yù)計(jì)3M。

小米：全球出貨規(guī)模8.4M，東歐出貨保持增長(zhǎng)。小米持續(xù)深耕大屏市場(chǎng)，豐富高端產(chǎn)品組合，前期超大尺寸走差異化路線，86、98吋迎合市場(chǎng)需求，后又布局超大尺寸主流的85、90、100吋產(chǎn)品，并且今年以來(lái)發(fā)布多個(gè)Mini LED機(jī)型。

2023年出貨預(yù)測(cè)：全年出貨量預(yù)計(jì)下降2.7%

IMF預(yù)測(cè)全球核心通脹將更緩慢的下降，大多數(shù)國(guó)家的通脹預(yù)計(jì)到2025年才能回到目標(biāo)水平，海外TV市場(chǎng)預(yù)計(jì)將持續(xù)受到通脹影響。在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)、巴以沖突升級(jí)、國(guó)內(nèi)避險(xiǎn)情緒增長(zhǎng)等綜合因素影響下，海外以及國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心不足，消費(fèi)力恢復(fù)尚需時(shí)日。

奧維睿沃(AVC Revo)預(yù)測(cè)四季度全球TV出貨仍延續(xù)下降趨勢(shì)，2023年全球TV出貨量同比下降2.7%。在整體市場(chǎng)規(guī)模難以增長(zhǎng)的情況下，品牌廠應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注增長(zhǎng)潛力看好的Mini LED、超大尺寸、高刷等細(xì)分市場(chǎng)，拓寬賽道，并平衡量、利目標(biāo)，穿越需求寒冬。